Don, contre-don et sanction - Un système triadique expliquant les attentes des non-participants envers les marques pratiquant la co-création.
(2017) 33ème congrès international AFM, work-in-progress session — Location: Tours (16.May.2017)
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- PespiCo, Danone et Starbucks permettent à leurs consommateurs de co-créer leurs produits et le nombre d’exemples ne cesse d’augmenter. Des recherches récentes ont souligné qu’il importe aux non-participants, qui représentent l'essentiel de l'audience de la marque, de savoir que leur marque fait appel aux consommateurs pour développer leur offre mais leurs réactions ne sont pas toujours positives. Une compréhension approfondie des circonstances dans lesquelles ces effets inattendus et négatifs se produisent et de la façon d’y pallier est donc nécessaire. Pour combler cette lacune dans la littérature, nous adoptons une approche qualitative et nous mettons en lumière les réactions inattendues et non désirées des non-participants envers les initiatives de co-création des marques. En utilisant le don comme une métaphore, nous fournissons une compréhension approfondie de ces réactions et proposons une théorie capable d'expliquer les mécanismes sous-jacents, à la fois pour les participants et les non-participants, dans leurs échanges avec la marque.
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Cambier, F., & Poncin, I. (2017). Don, contre-don et sanction - Un système triadique expliquant les attentes des non-participants envers les marques pratiquant la co-création. 33ème congrès international AFM, work-in-progress session, Tours. https://hdl.handle.net/2078.5/179107