Mesure de l'exposition incidente à un spot publicitaire radio : apports et perspectives liés à l'utilisation d'un test indirect de la mémoire implicite
(2004)
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- Les consommateurs sont exposés à un nombre croissant de publicités. La mesure de l'efficacité de ces publicités est souvent évaluée selon une logique hiérarchique de mesure de l'impact via les stades cognitif, affectif et conatif. Un présupposé est que pour être efficace une attention consciente doit être portée à la publicité. Les récentes évolutions de la compréhension de la mémoire humaine postulent l'existence d'une mémoire explicite, accessible à la conscience mais aussi d'une mémoire implicite, non accessible à la conscience. Ces nouveaux modèles de la mémoire démontrent qu'une mémorisation sans conscience d'avoir été exposé est possible et peut être mise en évidence par un test indirect de la mémoire implicite. Quelques auteurs s'attachent depuis peu à mesurer ces expositions "incidentes" dans un contexte publicitaire. Dans la partie expérimentale, nous démontrerons à l'aide d'un test d'amorçage par identification perceptive en modalité auditive qu'un spot publicitaire radio peut laisser des traces mesurables suite à une exposition incidente. Les implications pour la mesure de l'exposition incidente, phénomène probablement majoritaire en publicité et plus largement sur la compréhension du comportement du consommateur seront discutées.
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Pêtre, A. (2004). Mesure de l’exposition incidente à un spot publicitaire radio : apports et perspectives liés à l’utilisation d’un test indirect de la mémoire implicite (IAG Working Papers 2004/121). https://hdl.handle.net/2078.5/130006