When multi-labelling backfires: The influence of sustainability FOP labels valence and orientation
(2025) Appetite — Vol. 213, n° 108055 (2025)
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- (fr) Afin d'informer et d'encourager les consommateurs à faire des choix responsables, l'utilisation de labels de durabilité (c'est-à-dire de santé et/ou d'environnement) sur le devant des emballages des produits alimentaires est de plus en plus répandue. Si les avantages d'un label unique sont bien documentés, on en sait moins sur les effets de labels multiples - lorsque plusieurs labels sont apposés sur la face avant de l'emballage - en particulier lorsque ces labels diffèrent en termes de valence (c'est-à-dire positive ou négative) et d'orientation (c'est-à-dire orientée vers soi ou vers les autres). Au moyen de deux études expérimentales, nous examinons comment les consommateurs réagissent à des labels multiples dans ce contexte. Nous montrons que des labels contradictoires, affichant des valences opposées, provoquent la confusion, quelle que soit leur orientation, sans affecter les intentions d'achat. En outre, ils réduisent la satisfaction morale lorsqu'ils sont tous deux orientés vers autrui, ce qui diminue les intentions d'achat. Enfin, les labels de même valence, quelle que soit leur orientation, n'ont pas d'impact sur les mécanismes psychologiques médiateurs (satisfaction morale et confusion du consommateur), mais influencent directement les intentions d'achat, positivement lorsque les deux labels sont orientés vers autrui et négativement lorsque les labels ont une orientation différente. Conformément à la théorie des systèmes de Kahneman, les consommateurs traitent les labels multiples différemment en fonction de la valence et de l'orientation des labels. Les labels à valence similaire semblent susciter un traitement automatique (système 1), tandis que les labels à valence opposée semblent nécessiter un traitement cognitif plus délibéré (système 2). Nous offrons des contributions théoriques à la littérature sur les labels multiples, ainsi que des recommandations pour les managers et les décideurs politiques.
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Citations
Dorisse, A., Charry, K., & Parguel, B. (2025). When multi-labelling backfires: The influence of sustainability FOP labels valence and orientation. Appetite, 213(108055). https://doi.org/10.1016/j.appet.2025.108055 (Original work published 2025)