Retailers’ Differentiated Promotional Practices: Balancing Consumer Fairness Perceptions Across Online and Offline Channels

(fr) Afin de rester compétitifs dans le monde connecté d’aujourd’hui, les distributeurs doivent repenser et opérationnaliser efficacement leurs stratégies marketing à travers leurs canaux de distribution en ligne et hors ligne. Malgré les avantages liés à l’adoption d’une stratégie omnicanale, le fait d’unifier ou de différencier ses pratiques promotionnelles selon ses canaux de distribution demeure un sujet controversé parmi les chercheurs et les praticiens, susceptible d’impacter la performance des entreprises. Cette recherche empirique s’appuie sur la théorie de la justice et a pour vocation d’investiguer les réactions des consommateurs vis-à-vis de ces pratiques promotionnelles différenciées. La première étude met en lumière l’injustice perçue par les consommateurs à l’égard de ces pratiques promotionnelles. La seconde étude explore les mécanismes sous-jacents et démontre que ces perceptions d’injustice sont expliquées par la commodité perçue, la réactance psychologique ainsi que par la perception de la capacité des autres consommateurs à pouvoir bénéficier de l’offre promotionnelle. La troisième étude se focalise sur les conditions dans lesquelles une stratégie promotionnelle différenciée peut être mise en œuvre sans nuire aux perceptions de justice des consommateurs et révèle qu’une forte pression temporelle renforce l’effet négatif exercé sur les perceptions de justice. Les résultats de cette recherche offrent aux distributeurs des directives stratégiques claires leur permettant d’adapter leurs stratégies promotionnelles et d’améliorer les perceptions de justice.

Affiliations

UCLouvainSSH/LouRIM - Louvain Research Institute in Management and Organizations

Citations

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Duquesne, O., Ducarroz, C., & Hazée, S. (2025). Retailers’ Differentiated Promotional Practices: Balancing Consumer Fairness Perceptions Across Online and Offline Channels. 41ème Congrès International de l’Association Française du Marketing (AFM), Lille, France. https://hdl.handle.net/2078.5/246494