L’influence d’une adaptation cinématographique d’une bande dessinée sur l’utilisation des personnages dans la communication publicitaire : cas d’application : l’adaptation cinématographique par Steven Spielbergdu « Secret de la Licorne », oeuvre originale d’Hergé

Jouret, Jean-Claude
(2014)

Files

Versiondéfinitive1404.pdf
  • Closed Access
  • Adobe PDF
  • 12.58 MB
Request a copy

Details

Authors
  • Jouret, Jean-ClaudeUCLouvain
    author
Supervisors
Marion, Philippe
Abstract
(fr) La présente thèse est composée de trois parties. Afin de mieux comprendre les enjeux liés à la publication d’une oeuvre – acte de communication par excellence – je présenterai dans un premier temps l’environnement juridique qui régit les créations de l’esprit d’un auteur de bande dessinée et montrerai que sous l’influence des industries de la culture, la gestion d’une oeuvre telle que celle d’Hergé est devenue plus complexe. En effet, au-delà du contrat d’édition qui limite déjà les prérogatives de l’auteur, la diversification des formes d’exploitation commerciales des aventures de Tintin combinées aux compétences que cette évolution requiert ont entraîné Hergé à en céder la gestion à des agents intermédiaires. La perte de contrôle qui résultera de cette cession à des tiers (qu’il soit éditeur ou agent commercial) affectera directement les droits qu’Hergé pouvait exercer sur son oeuvre et sur ses utilisations dérivées. Cette situation analysée à la lumière de la théorie des coûts de transaction débouchera sur une meilleure compréhension des mécanismes qui président au déroulement des contrats entre parties et, plus précisément, de l’attitude des protagonistes lors de l’exploitation des droits dérivés C’est ce qui amena, après le décès de l’auteur, les ayants-droit à mettre fin aux diverses concessions contractuelles en cours et à récupérer progressivement la gestion des exploitations commerciales liées à l’oeuvre d’Hergé. Dans un deuxième temps, j’analyserai les relations très étroites entretenues par Hergé à l’égard de la publicité. En effet, illustrateur publicitaire avant tout, Hergé s’inspirera des principes de lisibilité et de narration propres aux « réclames » et les intègrera dans sa création de l’univers des aventures de Tintin. Ceci au point d’initier un style « graphico-narratif » d’abord baptisé « école d’Hergé » et renommé ensuite « ligne claire ». Cette grande sensibilité aux pratiques de l’illustration publicitaire amènera Hergé non seulement à y faire appel pour la promotion des albums des aventures de Tintin, mais l’amènera également à y intégrer, çà et là, des allusions publicitaires. Ces dernières seront analysées selon les critères pratiques du placement de produit. Enfin, le succès populaire des aventures de Tintin attisera la convoitise de marques et de produits qui exploiteront la grande notoriété des personnages d’Hergé en les associant à diverses démarches publicitaires. L’approche analytique du bienfondé qualitatif et/ou quantitatif de ces dernières s’opèrera sous l’égide des théories relatives à l’endossement publicitaire d’un produit par une célébrité, ces théories étant elles-mêmes placées dans une perspective de « co-branding ». Les présences publicitaires des personnages d’Hergé seront envisagées sous la forme d’une association entre une marque ou un produit et les personnages et non dans les termes d’une utilisation de ces derniers par une marque ou un produit. Dans la dernière partie, je pointerai les enjeux dualitaires induits par la récente adaptation cinématographique des aventures de Tintin par Steven Spielberg. Si d’un point de vue chronologique, cette adaptation n’est pas la première, l’ampleur des moyens financiers qu’elle a mobilisé et les attentes économiques qu’elle a généré en font l’événement majeur de l’après Hergé. En effet, les ayants-droit d’Hergé ont vu dans ce projet non seulement un excellent moyen de renforcer la vente des albums des aventures de Tintin là où ils rencontraient déjà un certain succès, mais également une occasion d’étendre ces ventes à d’autres territoires sur lesquels la notoriété de la saga Tintin était plus faible. Si ce projet est porteur d’espoir pour le rayonnement de la création d’Hergé, il n’est pas sans répercussion sur la politique poursuivie par les ayants-droit de l’auteur. La première conséquence d’une telle adaptation est tout d’abord d’ordre juridique : le film de Steven Spielberg constitue, aux yeux du Droit d’auteur, une oeuvre à part entière. Ce qui confère au cinéaste américain le rôle de créateur (et donc de propriétaire) de « son » Tintin. Une deuxième conséquence est liée à la dualité narrative que le passage du média « bande dessinée » au média « cinéma » impose. Ceci avec le risque que l’univers créé par Spielberg ne phagocyte auprès des plus jeunes, celui créé par Hergé. Enfin, la troisième conséquence est directement liée à la conception de l’exploitation des droits dérivés dans l’industrie cinématographique. Dans cette dernière, les investissements sont tels, que la rentabilisation commerciale d’une production s’opère tous azimuts. Il s’agit là, d’une orientation diamétralement opposée à celles des ayants-droit d’Hergé et sur laquelle la S.A. Moulinsart ne peut pourtant exercer aucun droit de regard. La politique centralisatrice menée par les ayants-droit d’Hergé en ce qui concerne les droits dérivés est d’autant plus en péril que les similitudes physiques entre les personnages d’Hergé et leurs homologues filmiques sont grandes. Il en ressort une forme de confusion : alors que le Tintin d’Hergé se faisait discret en matière publicitaire, celui de Spielberg s’est simultanément associé à de nombreuses marques…. Cette plus grande présence publicitaire de l’univers créé par Steven Spielberg pourrait, à terme, favoriser la cannibalisation de celui mis en place par Hergé.
Affiliations

Citations

  • APA
  • Chicago
  • FWB

Jouret, J.-C. (2014). L’influence d’une adaptation cinématographique d’une bande dessinée sur l’utilisation des personnages dans la communication publicitaire : cas d’application : l’adaptation cinématographique par Steven Spielbergdu « Secret de la Licorne », oeuvre originale d’Hergé. https://hdl.handle.net/2078.5/52885